café

Quando você acha que não existe mais o que inventar, eis que alguém surge com uma ideia genial

Eu sempre gosto de enfatizar aqui minha preferência por investir em empresas inovadoras que criam produtos exclusivos, revolucionários e sem similares na concorrência.

Já fiz dois artigos sobre as empresas mais inovadoras do mundo, bem como uma série sobre investimentos nos ramos mais modernos da tecnologia.

Entretanto, algumas empresas têm a capacidade de criar uma pequena mudança em um produto comum, que as pessoas consomem todos os dias há centenas ou até milhares de anos.

É exatamente isso que tem acontecido com o café.

Desde que a alemã Melitta Benz inventou o filtro de papel em 1908, este tem sido o modo como milhões de pessoas em todo mundo, inclusive eu, têm usado para tomar seu café diariamente.

Só que a suíça Nespresso e a americana Starbucks descobriram que poderiam vender um “algo mais” para quem quisesse tomar o famoso cafezinho, que todo educador financeiro gosta de atacar.

E é sobre isso que você lerá agora, a história milenar do café e como a Nespresso e a Starbucks mudaram a rotina de consumo do produto, faturam bilhões e enchem os bolsos dos seus acionistas com dividendos. E você também pode se tornar um deles.

A história do café

O café tem origem na Etiópia e os registros mais antigos sobre seu consumo datam do século IX. Diz a lenda que um pastor etíope percebeu uma mudança de comportamento em algumas cabras e verificou que elas estavam se alimentando das folhas de determinada planta e assim foi descoberto o primeiro pé de café.

Daí foi levado para a península arábica, onde passou a ser cultivado e o consumo da bebida se tornou um hábito. Inclusive o nome café é derivado da palavra árabe qahwa, que significa vinho. Já nos séculos XVI e XVII foi levado para o Egito, Turquia e posteriormente Europa. Mais tarde o produto chegou à América.

No Brasil, a planta chegou através das Guianas, tendo seu cultivo começado no Rio de Janeiro e São Paulo. Logo depois, espalhou-se por outros estados.

Por muitos anos, o café tem sido uma das principais commodities agrícolas negociadas no mundo. Foi também o principal produto de exportação do Brasil por mais de 100 anos, entre os séculos XIX e XX.

Enfim, é um produto com uma longa história econômica e cultural, que faz parte do dia a dia não só dos brasileiros, mas de milhões de pessoas em todo o mundo.

Nespresso

A Nespresso é uma marca gerenciada de maneira autônoma e que faz parte do grupo Nestlé (SWX:NESN). Sua sede é na cidade suíça de Lausanne. A empresa está espalhada em mais de 60 países e possui mais de 12 mil funcionários.

Tudo começou no fim da década de 70, quando um funcionário da Nestlé chamado Eric Favre, engenheiro de foguetes por formação, trabalhava no departamento de embalagens da companhia.

Cápsulas NespressoEle queria provar para a própria mulher que sabia fazer um bom espresso em casa. Ao observar  o café mais movimentado de Roma à época, ele chegou a conclusão de que a aeração da água era o segredo de uma bebida de qualidade. A partir daí, ele formulou o design da cápsula que todos conhecemos hoje e que permite a qualquer pessoa fazer um espresso com a mesma qualidade dos melhores baristas.

Mesmo com a resistência da empresa, que já possuía o Nescafé como um produto de sucesso neste segmento, ele conseguiu que a Nespresso fosse montada no ano de 1986.

Não é curioso notar que algo que parece ter ficado popular apenas nos últimos 10 anos (pelo menos no Brasil) tenha uma história de certa forma antiga? Bom, no começo, o produto não deu muito certo. Tanto as máquinas quanto as cápsulas eram muito caras em relação aos demais cafés e as pessoas não estavam a fim de pagar esta diferença.

E você acha que eles fizeram o quê? Abaixaram o preço? Nããão.

O que a Nespresso fez foi mudar foco do café para a experiência. Todo o modelo de negócio da Nespresso passou a ser focado na preparação do café, em como é fácil e elegante colocar a cápsula, apertar o botão, ver o café caindo na xícara. Tudo feito em cápsulas metálicas coloridas, feita por máquinas igualmente bonitas e de design impecável, vendidas em boutiques pra lá de requintadas.

Conseguiram transformar o processo de preparação de um Nespresso em algo mais próximo ao lançamento de uma missão espacial com destino a Marte do que na feitura de uma simples xícara de café. Duvida? Dá play aqui embaixo:

Viu como só faltou a contagem regressiva?

Não bastasse isso, você adiciona o George Clooney como embaixador mundial da marca para completar o ar de elegância do produto, colocando-o diversos patamares acima da concorrência.

Mas nem tudo é marketing. Existe muito gasto com pesquisa e desenvolvimento para que a qualidade do produto esteja também num patamar elevado. Este vídeo é bem interessante e mostra a importância do creme na sensação que temos ao tomar um espresso.

Também é importante lembrar que por ser um produto com décadas de estrada, a Nespresso viu muitas de suas patentes começarem a expirar em 2012, trazendo uma série de concorrentes para o mercado de cafés em cápsula.  Isso é uma ameaça para a fatia de mercado dominada por ela e a lucratividade do negócio em si.

No último resultado da Nestlé, foi mostrado que as vendas da Nespresso atingiram 7,2 bilhões de francos suíços nos primeiros nove meses de 2017, um crescimento em torno de 5% comparado ao mesmo período de 2016. É um crescimento bem aquém do que vinha acontecendo até 2013, como mostra o gráfico abaixo:

Vendas Nespresso

Mesmo com um menor crescimento, a marca cresce mais que a média dos demais segmentos da Nestlé e continua sendo a marca número 1 no segmento de café em cápsulas. O segredo do sucesso para manter o crescimento em um mercado cada vez mais concorrido é reforçar o posicionamento da marca como um produto premium, que as pessoas querem ter e deixar as outras marcas reduzirem suas margem para competir em preço.

Starbucks

Se a Nespresso mudou a forma como tomamos café dentro de casa, a Starbucks (NASDAQ:SBUX) mudou a forma como as pessoas tomam café fora de casa.

A empresa foi fundada no ano de 1971 na cidade de Seattle com o objetivo de ser o terceiro lugar onde as pessoas apreciam seu café, além da casa e do trabalho.

A construção da marca sempre esteve envolvida com a criação de um ambiente agradável que oferecesse bem-estar aos clientes. E assim como o inventor das cápsulas Nespresso, o fundador da Starbucks, Howard Schultz, também se baseou nas cafeterias italianas. Tudo isso, associado ao modo como a empresa trata seus funcionários, fez com que a empresa crescesse para mais de 26 mil lojas nesses 48 anos de história.

Se propaganda do McDonald’s e do Burger King são vistas a todo momento, diga-me quando você viu o último anúncio da Starbucks. Eu não lembro de nenhum. Tudo bem que a empresa ainda é pequena no Brasil, com pouco mais de 100 lojas, mas mesmo em São Paulo, onde está concentrada, não se veem anúncios. Ela se aproveita bastante do boca a boca entre os consumidores e mais recentemente das redes sociais.

StarbucksA Starbucks sempre procurou entender o comportamento dos consumidores e a experiência nas lojas de maneira informal. Isso permitiu à empresa se moldar ao gosto do consumidor e a tornar o tempo gasto dentro das lojas em momentos prazerosos. Quer maior prova disso do que ver as mesas da Starbucks transformadas em áreas de co-work , onde os clientes abrem seus notebooks e continuam trabalhando? Percebi isso em praticamente todas as vezes que entrei em um.

Ainda dentro da questão da experiência e atendimento, a Starbucks inovou ao chamar os clientes pelo nome e não a dar um senha para pegar o produto pronto. Mas qual a diferença? De acordo com o mestre das relações interpessoais e autor best-seller, Dale Carnegie: “Lembre-se de que o nome de uma pessoa é para ela o mais bonito e importante som em qualquer idioma.”

“Enquanto somos essencialmente uma empresa de café, a Starbucks fornece muito mais do que a melhor xícara de café. Oferecemos um local de encontro, onde as pessoas se juntam para se conectar e descobrir coisas novas”. -Howard Schultz, fundador da Starbucks

Mais recentemente, em 2014, a empresa criou um novo padrão de lojas, chamado Starbucks Reserve, onde a experiência (e os preços) para tomar um café foram levados a outro patamar.  A imersão e a experiência dentro do universo da bebida não possuem similares em outro lugar.

É praticamente um Eataly voltado apenas para café, como definiu a reportagem de Vogue. Grãos de café selecionados e exclusivos de diversas partes do mundo são torrados e moídos dentro da loja. Depois são preparados por baristas especialmente treinados nas mais diversas modalidades de feitura da bebida.

Quer ver o padrão da loja de Shanghai, que contou com a parceria do grupo Aliababa? Clique aqui:

É isso que você precisa fazer para vender um copo de café por até 12 dólares.

A criação de valor

Só para você ter uma ideia da cadeia de geração de valor envolvida desde a colheita do café até a sua xícara, pesquisei os preços do produto em cada uma dessas etapas.

Atualmente o preço da saca de 60kg de café gira em torno de 450 reais.

O preço do pacote de 500g do café torrado e moído de uma marca boa está em torno de 11 reais, o que equivaleria a 1320 reais por 60kg.

O preço de uma cápsula de Nespresso é em torno de 1,90 reais e contém 5,5 gramas de café (20.727 reais por 60kg). Também contém 1 grama de alumínio. O custo do alumínio é de 7 mil reais por tonelada, equivalente a 0,001 real por cápsula.

Na Starbucks, um espresso regular leva cerca de 7 gramas de café aproximadamente. Ao preço de 3,80 reais, equivale a 32.571 reais por 60kg de café.

Obviamente que não entra aqui todo o custo envolvido no processo de pesquisa, desenvolvimento e fabricação das cápsulas, o gasto com as lojas e funcionários, bem como o custo do transporte, torra e moagem dos cafés. Foi apenas uma maneira de ver como os trabalhos de criação da marca e de venda dos produtos pode adicionar imenso valor.

Conclusão

O Brasil é o maior produtor de café do mundo, com 49 milhões de sacas anuais, bem à frente do Vietnã, segundo colocado, com 29 milhões. Também é o segundo maior consumidor de café do planeta, com 20,5 milhões de sacas por ano, logo atrás dos Estados Unidos com 24 milhões.

Segundo uma reportagem, na safra que vai de julho de 2015 a junho de 2016, o Brasil exportou 35 milhões de sacas, que geraram uma receita de 5,3 bilhões de dólares. Pode parecer muito, mas a receita da Starbucks em 2016 foi de 21,3 bilhões de dólares.

Diante disso, era de se esperar que houvesse mais redes de cafeteria brasileiras tanto em território nacional, como internacional. Apesar de ver algumas, principalmente em quiosques de shopping centers, não temos AQUELA marca de cafeteria nacional que todos conhecem e frequentam. Tudo é muito fragmentado e acredito que o consumo de café fora de casa ainda esteja muito nas padarias.

Precisamos dar o braço a torcer para os americanos e suíços. Quando eles fazem uma coisa, é pra levar a nível mundial. As empresas brasileiras ainda são muito focadas no Brasil. São poucas as que se expandem internacionalmente e quando fazem é de maneira tímida.

O que eu percebo é que essas grandes empresas estrangeiras são de capital aberto em sua maioria, enquanto as equivalentes nacionais são de capital fechado. Por que americano é louco para lançar as ações de sua empresa na bolsa e o brasileiro não é ainda permanece um mistério para mim. Será pelos custos, aspectos burocráticos ou o quê?

Eu quando compro ação de uma empresa, eu quero que ela conquiste o mundo mesmo. Se hoje o Starbucks tem 26 mil lojas, quando abriu o capital em 1992, tinha apenas 140 unidades. A maior rede brasileira de restaurantes em faturamento, o Habib’s, foi fundada em 1988. Um baita sucesso. Ninguém discorda. Tem hoje cerca de 430 lojas. O McDonald’s abriu o milésimo restaurante com 12 anos de idade. E isso foi na década de 60.

Enfim, se os empresários brasileiros não querem lhe ter como sócio, paciência. A Nestlé e a Starbucks têm as ações negociadas na Suíça e nos Estados Unidos e estão de braços abertos para lhe receber e distribuir generosos dividendos se você for um investidor fiel. Basta você abrir uma conta bancária no exterior e começar a investir.

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Este post tem 18 comentários

  1. Avatar

    Ótimo artigo, como sempre.

    Realmente, empresas brasileiras não fazem questão de ter o capital aberto… creio que elas não veem isso como uma oportunidade de expansão, e sim como uma divisão do seu negócio. Eles preferem ter 100% de 1 milhão do que 50% de 1 bilhão. Paciência então…

  2. Avatar

    Muito bom o artigo!
    A sua observação sobre a nossa quantidade ínfima de empresas de capital aberto me fez lembrar da resposta do Damodaran a essa pergunta há alguns anos. O empresário brasileiro prefere ter o controle de um negócio pequeno a ser sócio de um negócio grande:

    “AE: O Brasil tem poucas companhias presentes no mercado de ações se você comparar com o total de empresas existentes. Temos menos de 500 empresas de capital aberto. O senhor poderia comentar isso?
    Damodaran: É verdade. Eu acho muito difícil que companhias pequenas e promissoras no Brasil cheguem ao mercado. Além disso, o desejo de deter o controle é tão forte que os proprietários preferem gerenciar pequenos negócios sobre os quais têm total comando do que administrar companhias maiores e com capital aberto, nas quais eles têm de se mostrar mais”.

    Abs.

    1. Investidor Internacional

      Olá Paulo,

      Interessante a análise do Damodaran. Acho que é bem por aí. Muitos não querem ter que prestar contas a outros acionistas.

      Até que um dia vem uma grande multinacional e os engolem.

      Abçs!

  3. Avatar

    Investidor Internacional,

    Considerando que o Brasil é o maior exportador de café do mundo, torna-se muito claro que não saímos muito da exportação de commodities em vez de exportar um produto com maior valor agregado. Às vezes dá a impressão de que o país não acompanhou o desenvolvimento do mundo, parece até continuar no século XVIII em muitas áreas e essa, infelizmente.

    Como você disse:
    60kg de café gira em torno de 450 reais
    Enquanto isso, o mesmo café na Starbucks com alto valor agregado equivale a 32.571 reais por 60kg de café.
    Em pleno século XXI, para mim tais números são tão chocantes quanto absurdos, mas totalmente coerentes com o atraso do Brasil perante os países desenvolvidos.

    Boa semana,

    1. Investidor Internacional

      Olá Rosana,

      Existe algum fator que atrapalha a instalação de indústrias que processem e transformem as commodities brasileiras em produtos com maior valor agregado.

      É culpa dos industriais? É culpa do governo? Dos políticos? Da infra-estrutura? Das leis trabalhistas? Da carga tributária? Da burocracia?

      Exportar commodities não é ruim. Austrália e Canadá por exemplo são grandes exportadores.

      O que é ruim é não termos um ambiente de livre mercado, que permita a geração de riqueza, seja no campo ou na indústria.

      Abçs!

  4. Avatar

    Excelente artigo I.I!

    Preciso conhecer o Starbucks, passei em frente uma vez e não entrei. Realmente os caras souberam e sabem explorar muito bem esse produto tão antigo e que antigamente era o motor de são paulo.

    Como bem falado no seu post, não vemos nenhuma empresa nacional explorar esse e outros produtos. É triste isso…

    Abraço!

    1. Investidor Internacional

      Olá Investidor Inglês,

      O Brasil tem uma grande produção de café, tem muitas marcas de café em grãos e moído e já temos marcas nacionais no mercado de cápsula. Entretanto, a marca mais forte é a Nespresso e no preço mais baixo a Nestle já colocou uma segunda marca, a Nescafe Dolce Gusto.

      Apesar de termos algumas cafeterias como Café do Ponto e Fran’s Café, falta um nome mais forte. Tem uma super conceituada aqui em S. Paulo chamada Ofner, mas possui apenas 23 unidades e apenas na capital paulista. Falta um Private Equity transformar isso em 1.000 unidades.

      Acho que ainda é tudo muito fragmentado no Brasil. Veja o exemplo da RaiaDrogasil para entender o quanto consolidar um setor pode trazer de retorno para os acionistas.

      Abçs!

  5. Avatar

    Como sempre mais um excelente artigo, parabéns.
    Creio que a culpa é um pouco de cada um, burocracia que sufoca, carga tributária ilógica, falta de visão empresarial , medo de abrir o negócio para franquia e ter que se expor com maior transparência.
    Infelizmente o Brasil não investe na industrialização dos seus produtos, lembro qdo começou a gente do Açaí um amigo comentou:
    Se fosse nos EUA teríamos Granola de Açaí, pura verdade.

    1. Investidor Internacional

      Olá Luis Fernando,

      Acho que existe muita insegurança jurídica, política e econômica no Brasil, que afugenta investimentos.

      Você pode ter um ótimo negócio, até que um belo dia, o governo enfia uma ciclofaixa na frente do seu estabelecimento, seus clientes não conseguem estacionar mais e você quebra. Só pra ficar num exemplo simples.

      Lembra disso aqui?

      Abçs!

  6. Avatar

    Parabéns pelo artigo. Como sempre, esclarecedor!!!

    Deixa claro novamente o quanto estamos atrasados em termos de inovação, pesquisa, etc.
    Agora, pense se fôssemos um país minimamente sério e, ficando mesmo na seara da agricultura para não ir muito longe…deveríamos exportar tecnologia de manejo de solo, novos cultivares, etc, recebendo bons royalties por isso.
    Mas….estamos num país que perde feio para um mosquito!

    Shimon Peres já dizia agricultura é “95% ciência e apenas 5% trabalho”…

      1. Avatar

        Caramba….inacreditável!!!
        Até pensei numa menção honrosa à EMBRAPA no meu comentário, mas tava ficando longo.
        Agora, II, você nos indica interessante reportagem denunciando mais do que incompetência, mas sim administração temerária, fraudulenta, apropriação indébita, e por aí vai.

        Esse PT, vou te dizer uma coisa…é o Midas às avessas.

  7. Avatar

    Olá Raphael…. Mais uma vez parabéns por seus artigos. Voce citou a EATALY. Com o aumento de consumidores endinheirados, e, investidores ávidos por bons papéis, que tal um artigo sobre? Fica a sugestão.

  8. Avatar

    Este artigo me fez até vontade de tomar café (coisa que raramente faço, rs)
    Parabéns, gosto de ler estas histórias, são saborosas.
    Uo

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